今年玩具企業(yè)及相關(guān)行業(yè)裁員的消息甚囂塵上，摩比世界絕非個(gè)例。

玩具廠商方面，美泰（比例未知，但涉及總部93人）、孩之寶（裁員15%）、Funko（裁員12%）都相繼爆出裁員，意大利桌游商Cartamundi關(guān)停愛爾蘭工廠；而與玩具緊密相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭迪士尼也扛不住了，計(jì)劃裁減高達(dá)7000人。

孩之寶裁員新聞畫面截圖

渠道方面，Tesco、亞馬遜裁員，后者波及的員工數(shù)更是達(dá)萬人之巨；大型零售連鎖buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）線下門店關(guān)停，涉及店鋪少則幾十家，多則數(shù)百家，它們在玩具零售板塊都有一席之地。

最重要的原因，無疑是全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、玩具需求下降造成的。其中，玩具成熟市場歐美板塊表現(xiàn)非常明顯。

在摩比世界的大本營——?dú)W洲市場，Circana（原IRI與NPD合并而成）的數(shù)據(jù)顯示，歐洲七大經(jīng)濟(jì)體（英、法、德、意、西、比、荷）在今年前八個(gè)月的玩具銷售額為79億歐元（約為84億美元），同比下跌3.6%。細(xì)分到品類來看，只有積木類（+0.3%）、游戲及拼圖（+7.3%）和毛絨（+9.4%）同比有所增長。

再到全球第一大市場美國，Circana的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年玩具銷售額同比下跌8%，只有積木類（+6%）、毛絨（+2%）和載具類玩具（+2%）這三類有所增長。（見下表）

積木漲勢最堅(jiān)挺（圖源：Circana）

在玩具巨頭的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。在全球排名前十的玩具公司中，公開財(cái)務(wù)報(bào)表的有7家（其余3家為家族企業(yè)并不定期公布業(yè)績報(bào)表），其中4家營收及利潤均大幅下跌，主要受歐美地區(qū)市場疲弱拖累，亞洲和拉美板塊相對(duì)較好（點(diǎn)擊回顧：四大玩具巨頭，上半年全部虧損）。另外沒有虧錢的3家中，萬代和多美立足日本、輻射亞洲再涉足全球，受歐美市場影響相對(duì)較小，銷售和利潤起碼保持盈利水準(zhǔn)。而最賺錢的全球最大玩具企業(yè)樂高，則依托市場對(duì)積木玩具的強(qiáng)大需求（從積木在疲軟的歐美市場依然有銷售增長可見），收入依然增長1%，但相比2022年同期銷售額增長17%、2021年增長27%，增速大幅下滑。（點(diǎn)擊回顧：全球最大玩具公司，上半年賺了54億）

那么，在大環(huán)境不景氣、積木需求依然高于市場整體水平的情況下，為什么摩比世界會(huì)裁員呢？

縱然，摩比世界在業(yè)務(wù)規(guī)模上與樂高并沒有可比性，但摩比世界在歐洲地區(qū)的名氣一點(diǎn)也不亞于樂高，兩者同屬積木大類，常常被作為比較的對(duì)象，因此，還是可以從其策略上進(jìn)行一番對(duì)比。

線上討論中網(wǎng)友自制的對(duì)比圖

▌1. 產(chǎn)品主要覆蓋群體不同。據(jù)了解，摩比世界主要面向4-10歲的“中童”群體，相較于樂高全年齡段一個(gè)不放過的“全包圍”策略，摩比世界的主攻消費(fèi)群就顯得相對(duì)較窄。

雖說摩比世界也有推出復(fù)古名車、經(jīng)典電影授權(quán)系列，試圖抓住復(fù)古潮、大童群體，但其力度比起樂高來說，還是有相當(dāng)大的差距。而針對(duì)4歲以下幼童，摩比世界則有123系列（Playmobil 123）。但這個(gè)系列是從2021才重新被重啟推出，常規(guī)運(yùn)營至今也只有短短2年左右時(shí)間。

摩比世界為大童推出的大眾T1露營巴士套裝

當(dāng)其對(duì)手已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向新群體發(fā)力之時(shí)，摩比世界依然在競爭愈發(fā)激烈的傳統(tǒng)兒童群體中努力，同時(shí)又面臨著互動(dòng)產(chǎn)品、電子游戲的新興挑戰(zhàn)，難免事倍功半。

▌2. IP授權(quán)偏重不同。IP授權(quán)可以說是近幾年來玩具銷售的“金手指”和“強(qiáng)力外掛”。類似的產(chǎn)品有了IP（尤其是熱門IP）的加持，銷量便會(huì)拉開差距。

由國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（Licensing International）發(fā)布的《全球授權(quán)業(yè)報(bào)告》（Licensing InternatiAnnual Global Licensing Industry Study）顯示，在遭遇40年歷史新高的通脹壓力之下，2022年的授權(quán)市場依然活躍，同比增長了8.02%，增幅高于全球零售額增長水平。（點(diǎn)擊回顧）

單看摩比世界主戰(zhàn)場歐洲，據(jù)Circana的數(shù)據(jù)顯示，歐洲七大經(jīng)濟(jì)體中，授權(quán)玩具占玩具總體銷售額的27%，比2020年的22%增加了5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)樂高已經(jīng)憑借規(guī)模優(yōu)勢和星戰(zhàn)深度綁定，并且不斷緊隨各種新片IP腳步（如去年的《阿凡達(dá)：水之道》，今年下半年即將上映的《魔發(fā)精靈3》和?迪士尼百年慶原創(chuàng)動(dòng)畫《星愿》等）推出新產(chǎn)品之時(shí)，摩比世界相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品少之又少。電影方面比較突出的有《捉鬼敢死隊(duì)》《異形》，算是比較經(jīng)典的老電影了。動(dòng)漫相關(guān)的有2022年推出的《火影忍者》系列，還有同年年底官宣合作的迪士尼米老鼠。接下來就是經(jīng)典名車系列了，算是摩比世界出得比較多的IP授權(quán)產(chǎn)品。

摩比世界幼童系列的迪士尼米老鼠授權(quán)產(chǎn)品

可以說，摩比世界重心放在經(jīng)典上，穩(wěn)打穩(wěn)扎，不追風(fēng)，不冒進(jìn)。

▌3. 產(chǎn)地與市場分布不同。和樂高的全球化布局不同，摩比世界深深扎根在歐洲。雖然兩者在全球范圍內(nèi)都有銷售，但從其廠房、門店分布就可見其不同。

兩者都在歐洲設(shè)立了三家工廠。樂高設(shè)在丹麥、捷克和匈牙利；而摩比世界在德國、馬耳他和西班牙。從運(yùn)營成本上，摩比世界有兩家工廠位于歐洲發(fā)達(dá)國家，樂高有一家。但樂高為了開拓全球兩大市場板塊：成熟的美洲板塊和新興的亞洲板塊，在墨西哥、美國、中國、越南設(shè)立了廠房，實(shí)行近岸供貨策略。而摩比世界僅靠歐洲工廠供應(yīng)全球。難怪在其裁員聲明稱：“本次調(diào)整是在‘二戰(zhàn)以來最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)衰退’的背景下進(jìn)行的，它由新冠疫情引發(fā)，并因俄烏爭端和供需不平衡而加劇?！币?yàn)闅W洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)是受俄烏爭端影響最大的地區(qū)，面臨著比美國還嚴(yán)重的通脹、貨運(yùn)壓力。

樂高的全球布局

此外，據(jù)中外玩具全媒體中心記者觀察，和樂高以標(biāo)準(zhǔn)化的積木磚為主的情況不同，摩比世界的異形積木塊部件更多，呈現(xiàn)出更為生動(dòng)的場景形象和細(xì)節(jié)。因此，雖然摩比世界也是高度自動(dòng)化生產(chǎn)，但在模具開發(fā)成本上，估計(jì)開支不小。

▌4. 對(duì)中國市場的開拓程度不同。作為中國玩具從業(yè)者，筆者能明顯感覺到兩者在中國市場投入力度的差距。從2015、2016年開始，以中國為代表的亞洲板塊就是樂高的重要增長引擎。樂高從1993年通過代理商進(jìn)入中國，2014年成立中國子公司全面接管中國業(yè)務(wù)，大力開設(shè)品牌門店。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，樂高計(jì)劃年內(nèi)總共開設(shè)約150家品牌零售店，將全球門店數(shù)量提升至約1050家。其中在中國開設(shè)的新店將超過50%，到今年年底，預(yù)期中國門店總數(shù)將超過500家。

樂高杭州旗艦店（官網(wǎng)圖）

反觀摩比世界，2017年方姍姍來遲，通過總代理的形式進(jìn)入中國市場，2022年才在上海開了首家門店，同年在上海開了全球首家體驗(yàn)中心，目前在中國的合作經(jīng)銷門店有 500 多家。在開拓中國這個(gè)寶藏市場似乎又落后了一步。

摩比世界全球首家體驗(yàn)中心在上海開幕（官方視頻截圖）

面對(duì)樂高這個(gè)巨無霸，也無怪乎摩比世界選擇了在穩(wěn)扎歐洲本土市場有余力的基礎(chǔ)上，方放眼海外。但在目前全球化的態(tài)勢下，如果要避開歐洲本土經(jīng)濟(jì)下滑帶來的影響，尋求盈利乃至發(fā)展，以中國為代表的海外市場不容忽視。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas