迪士尼可能是好萊塢“六大”里最為中國電影企業(yè)所推崇的一家領軍企業(yè)。誕生至今近百年的歷史上，雖歷經(jīng)危機但仍巋然不動——其他大制片廠幾乎都曾多次經(jīng)歷資本并購，最終歸至傳媒集團或是大財團旗下，唯獨迪士尼在自我成長和蛻變中成就了自己，長成參天大樹，更是成為美國的符號在全球流行。
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迪士尼最為中國電影業(yè)所艷羨的，恐怕就是其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂五大業(yè)務板塊，為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的生態(tài)版圖。最近的一個典型案例即是《冰雪奇緣》，該片在迪士尼2014年的財報中曾被多次提及，《冰雪奇緣》對迪士尼2014年收入增長的巨大影響可見一斑。
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迪士尼 CEO 羅伯特·伊戈爾（Robert A. Iger）在2014財年財報開篇《致股東的一封信中》就特別提到了《冰雪奇緣》——
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“因為《冰雪奇緣》的空前成功，2014財年消費品部門可謂是創(chuàng)紀錄的表現(xiàn)。這個我們用心創(chuàng)作的故事俘獲了全世界的想象，全球?qū)碗娪叭宋镉嘘P的消費品的需求還在持續(xù)整長。在美國假日消費季，《冰雪奇緣》打破了好幾個不同類型的消費品的銷售記錄。特許經(jīng)營的力量也非常強大，艾莎（Elsa）娃娃在美國的零售收入就高達2600萬美元。”
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在2014年財報其他地方也有單獨說明《冰雪奇緣》的卓越貢獻：在《冰雪奇緣》全世界票房佳績的推動下，迪士尼2014財年的服務類收入增長了30億美元，達到400.2億美元；《冰雪奇緣》還帶動了授權（Merchandise Licensing）收入增加。2014財年，消費品收入增加了8億美元，達到86億美元，主要是因為《冰雪奇緣》的成功帶動了世界范圍內(nèi)的家庭娛樂收入的增加，迪士尼主題公園和度假村游客容量提高，每位游客在食品飲料以及周邊商品的平均消費量增長。同時音樂發(fā)行收入的提高也受到了《冰雪奇緣》電影原聲帶驚人銷量的影響。
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確實，2013年11月上映的《冰雪奇緣》在全球掀起了冰雪狂潮，在北美及國際市場收獲了12.7億美元的票房佳績，一舉拿下動畫片影史票房冠軍。除了惹眼的票房成績，《冰雪奇緣》在下檔一年多后還在其他各條戰(zhàn)線上創(chuàng)造了相當可觀的收入，為迪士尼2014年收入的增長立下了汗馬功勞。
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（數(shù)據(jù)引自迪士尼2014財年財報）
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媒體網(wǎng)絡：驚人的電視運營網(wǎng)絡覆蓋率
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作為占比最高的收入板塊，媒體網(wǎng)絡是有自己強大的電視運營網(wǎng)絡做基石的。媒體網(wǎng)絡部分的業(yè)務包括廣播及有線電視網(wǎng)、電視內(nèi)容制作運營、電視發(fā)行、國內(nèi)電視臺和廣播網(wǎng)臺。
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有線電視網(wǎng)（CableNetworks）包括ESPN、迪士尼頻道以及ABC家庭（ABC Family），還有在印度運營的UTV/Bindass電視網(wǎng)。有線電視網(wǎng)一方面自己生產(chǎn)制作節(jié)目，另一方面也會購買第三方節(jié)目在迪士尼的電視網(wǎng)上進行放送。迪士尼的幾個頻道都是分年齡層的分眾頻道，從少兒到青少年再到青年人。
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（數(shù)據(jù)引自迪士尼2014財年財報）
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廣播（Broadcasting）包括國內(nèi)廣播網(wǎng)、電視節(jié)目制作以及發(fā)行運營，還有八座自有的電視站。迪士尼在Hulu還占了33%的股份，有Fusion50%的股份。
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（數(shù)據(jù)引自迪士尼2014財年財報）
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媒體網(wǎng)絡板塊的收入來源為有線電視的收費、衛(wèi)星及通訊服務（多頻道錄像節(jié)目發(fā)行/MVPD）以及隸屬于迪士尼國內(nèi)廣播電視網(wǎng)的電視臺銷售的商業(yè)廣告，還有其它收入例如電視節(jié)目的發(fā)行、銷售。迪士尼在自己頻道上播放的美劇《童話鎮(zhèn)》里，也加入了《冰雪奇緣》中的兩位主人公，繼續(xù)發(fā)揮其在電影中的角色魅力，增加自制電視劇的收視率，以此吸引更多的廣告收入。
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主題公園：冰雪元素的百變花樣
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迪士尼在全球共有8家主題公園，其中坐落于美國佛羅里達州、加州、夏威夷的主題公園，以及Disney Vacation Club和Disney Cruise Line and Adventures為迪士尼全資擁有，巴黎迪士尼公園（Disneyland Paris）則是控股51%，香港迪士尼公園（Disneyland Resort）持股48%，上海迪士尼公園（Disney Resort）持股43%。
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迪士尼主題公園收入主要包括門票收入、食品飲料和其他零售商品的銷售，酒店客房、游輪度假套票以及度假俱樂部房產(chǎn)的銷售及租賃?！侗┢婢墶反鬅嵋彩埂氨┢婢墶敝黝}景點相繼登陸迪士尼樂園。2014年在洛杉磯迪士尼樂園，加入了覆蓋著冰雪的“冰雪奇緣”小屋，人們會看到會說話的雪寶（Olof），在傳統(tǒng)的花車巡游中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場。2014年11月初起在每個夜晚，動畫片的主人公艾莎（Elsa）將會使用她的魔力將迪士尼招牌的灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。
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這一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼樂園的入園率。2014財年主題公園及度假村方面的收入增長了7%，其中美國本土收入增長8%，平均每位顧客的消費增長了5%，游客容量增長了2%。
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消費品：一條裙子賣出4億美元
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消費品板塊雖然在迪士尼總收入占比不高，但卻是衍生品開發(fā)的重頭戲。消費品板塊又可以細分為商品的授權經(jīng)營、出版和零售。
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·?商品授權經(jīng)營涵蓋了不同的商品類型，主要類型有：玩具、服裝、家居用品、家具用品、文具、飾品、健康美容、食品、鞋類及電子消費品等。在授權方面，公司授予第三方使用迪士尼電影電視中的角色以及其他IP的權利，并按固定的比例從批發(fā)或者零售價格中收取版權費。同時，迪士尼也會以公司的經(jīng)典角色、電影和電視節(jié)目為基礎，設計生產(chǎn)具體產(chǎn)品，為零售商策劃獨特的主題性和周期性的促銷活動。
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· 出版方面，迪士尼出版世界（DPW）創(chuàng)作、發(fā)行、授權、出版兒童圖書、雜志以及印刷或數(shù)字形式的學習產(chǎn)品，以公司品牌特許經(jīng)營為基礎的多國語言講故事的App。DPW還策劃迪士尼英語，在中國九個城市中建立33個英語學習中心，用迪士尼的相關內(nèi)容營造出學習英語的環(huán)境和氛圍。漫威出版社在北美以印刷和數(shù)字的形式創(chuàng)作出版的漫畫書，以及漫畫小說形式的漫畫書珍藏版。漫威出版社還授權，把漫畫書翻譯成各個版本在歐洲和拉美地區(qū)印刷發(fā)行。
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· 零售方面，公司通過以迪士尼命名的零售店，或者通過網(wǎng)店（DisneyStore.comand MarvelStore.com）在北美、西歐和日本，營銷以迪士尼、漫威和盧卡斯電影為主題的周邊產(chǎn)品。這些零售店一般坐落在大型購物商場或者其他商業(yè)綜合體，擁有迪士尼各類商品的特許經(jīng)營權，并且負責推廣公司的其他業(yè)務。公司現(xiàn)在在北美有210個零售店，在歐洲有73個，在日本有45個。
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有了這龐大且完善的三方面作支撐，迪士尼的消費品收入主要來自授權公司電影電視中的角色及其他產(chǎn)權給第三方，允許他們作為作商業(yè)用途；出版兒童書本，雜志，連環(huán)畫等批發(fā)收入；在迪士尼自己的零售店中銷售商品的零售收入，網(wǎng)上銷售商品的收入等。
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2014財年授權和出版部分的收入增長了13%，零售及其他部分的收入增長了11%?！侗┢婢墶穼οM品板塊的貢獻最為顯著。在形象授權方面，迪士尼授權中國的童趣出版有限公司出版了《冰雪奇緣》系列圖書；2015年5月迪士尼（上海）有限公司授權北京“水立方”舉辦了以電影《冰雪奇緣》為主題的冰雕展體驗日活動等。
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就《冰雪奇緣》開發(fā)的消費衍生品除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括新鮮的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線。女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國賣出了2600萬美元。電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣出300萬條，該裙每條售價149.95美元——光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。
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互動娛樂：影游互動，共掘金礦
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互動部分通過互動媒體平臺，創(chuàng)作發(fā)行迪士尼品牌娛樂和生活方式的內(nèi)容?；硬糠种饕慕?jīng)營活動包括多平臺游戲的制作，面向世界發(fā)行的單機游戲、手機游戲和虛擬游戲。針對游戲和移動設備的授權內(nèi)容，公司其他業(yè)務的網(wǎng)站管理和設計，以及迪士尼品牌在線服務的發(fā)展。
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2014財年迪士尼的游戲收入從8.12億美元增長到10.56億美元，增長了2.44億美元，主要是因為單機游戲的銷售收入增長了24%，社交網(wǎng)絡游戲及手機游戲增長了10%。迪士尼互動娛樂部分的收入主要來自：把多平臺游戲賣給零售商和發(fā)行者的收入，以及小額交易和訂閱費；授權迪士尼的內(nèi)容給第三方游戲發(fā)行者和手機供應商在線廣告和贊助商廣告收入。
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《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨即就在智能手機、平板以及社交網(wǎng)絡等平臺開發(fā)相關游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》（Frozen Free Fall）。除了《冰雪奇緣：繽紛樂》，迪士尼旗下的游戲還包括迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造《迪士尼：無限》（Disney Infinity）、漫威的《復仇者聯(lián)盟》（Marvel Avengers Alliance）以及虛擬游戲《企鵝俱樂部》（Disney’s Club Penguin）等。
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影視娛樂：動力強勁的火車頭
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如果把迪士尼的衍生品開發(fā)比作一列飛馳的火車，那么帶動這列火車快速前進的無疑是火車頭——影視產(chǎn)品本身。影視娛樂部門不單單是制作電影賺取票房收入，還負責電影下檔之后，錄像帶及付費電視等一系列的發(fā)行。
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迪士尼的影視娛樂部門要負責制作并購買真人表演及動畫電影，進行專門的錄像制品（direct-to-videocontent）、音樂唱片及真人舞臺演出。迪士尼的發(fā)行主要依賴華特·迪士尼影業(yè)（WaltDisney Pictures）、皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、試金石（Touchstone）以及盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）這些品牌。該板塊收入包括來自票房收入、家庭娛樂、電視市場的發(fā)行收入，唱片發(fā)行收入、舞臺演出門票收入以及實景娛樂新項目的授權收入。
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細分來看，迪士尼影視娛樂部門主要是這四個部分：影院市場（Theatrical Market）、家庭娛樂市場（HomeEntertainment Market）、電視市場（Television Market）、音樂集團（Disney Music Group）以及電影制作集團（Disney TheatricalGroup）。
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· 影院市場（TheatricalMarket）：迪士尼生產(chǎn)和發(fā)行真人表演電影以及長片動畫電影。國內(nèi)影院市場，迪士尼通常發(fā)行、營銷迪士尼的電影。在2015財年期間，迪士尼預計會在國內(nèi)發(fā)行11部自己制作的故事片。截止到2014年9月27日，迪士尼共累計發(fā)行了近997部長片真人表演的故事片以及97部長片動畫故事片。
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· 家庭娛樂市場（Home Entertainment Market）：國內(nèi)及全球家庭娛樂發(fā)行通常會在每個市場的影院發(fā)行后的3~6個月之后。家庭娛樂發(fā)行一般會以物理形態(tài)（DVD及藍光）還有電子格式發(fā)行。產(chǎn)品通常會賣給零售商，如沃爾瑪、百思買以租賃渠道，如Netflix。然而，租賃的發(fā)行渠道一般會在家庭娛樂發(fā)行之后的28天后才開始。
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· 電視市場（Television Market）：在家庭娛樂市場發(fā)行開始后不超過1個月的時間里，將影片授權給提供商以電子形式傳送給消費者——特定的租賃期（譬如24小時）。一直到2015年年末，迪士尼所發(fā)行（影院）的影片，Starz均獨家享有國內(nèi)的Pay 1、Pay 2以及Pay 3電視發(fā)行權，Netflix之后則將會獲得至2018年底的所有迪士尼影院發(fā)行影片的獨家國內(nèi)付費電視發(fā)行權，包括Pay 1以及Pay 2窗口。
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· 音樂集團（Disney Music Group）：迪士尼音樂集團包括迪士尼唱片（Walt Disney Records）、好萊塢唱片（HollywoodRecords）、迪士尼音樂發(fā)行（Disney Music Publishing）等。迪士尼音樂集團把迪士尼出品的影視原聲唱片等授權給其他公司，用以數(shù)字發(fā)行、公開場合表演等。《冰雪奇緣》的原聲大碟的銷量就打破了此前由《獅子王》在1994年創(chuàng)下的動畫片原聲大碟銷量位居Billboard榜榜首10周記錄，以美國公告牌專輯榜非連續(xù)11周冠軍的成績成為歷史上獲得最多冠軍位置的動畫片原聲大碟。
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· 電影制作集團（Disney TheatricalGroup）：迪士尼電影制作集團策劃制作授權現(xiàn)場娛樂活動，并且已經(jīng)制作授權《美女與野獸》、《獅子王》等經(jīng)典影片。迪士尼電影制作集團把公司的IP授權給Feld Entertainment，開發(fā)《冰雪奇緣》的相關演出。在2014年11月變身為冰雪世界，連續(xù)整整1周，在紐約布魯克林的巴克萊中心都在上演一場名為Disney On Ice：Frozen（冰上迪士尼：冰雪奇緣）的演出，吸引了大量的觀眾。
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迪士尼強大成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，為其電影衍生品的開發(fā)提供了巨大可能性。從利用人物形象的影響力吸引人們到公園游玩的門票收入，到片中主角的玩具手辦等衍生品，以及相關游戲開發(fā)等都完美地利用了電影的成功，把無形的影響力化為有形的財富。迪士尼的《冰雪奇緣》不僅收獲了票房上的成功，在衍生品方面亦是創(chuàng)造了巨額收入，其核心就在于迪士尼不僅牢牢擁有影片全面的版權，而且有近乎完備和多元的版權開發(fā)、授權平臺。
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迪士尼構建出的獨有的贏利模式—“輪次收入模式”確實有足夠的吸引力，只要創(chuàng)造出自己獨有的IP，便可坐享其完整的授權產(chǎn)業(yè)鏈帶來的一輪又一輪的收入。但我們不能一葉障目，因為衍生品的成功而忽略了迪士尼強大的IP創(chuàng)造和開掘能力，這才是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的動力核心。對于中國電影企業(yè)而言，以迪士尼為標桿，不僅應參照其打造企業(yè)業(yè)務結構，還須在影視娛樂的研發(fā)端不斷進取，無論是依靠內(nèi)部的原創(chuàng)還是外部的收購，學習迪士尼既要仿其形，更要得其神。
